La mayoría de los fabricantes estadounidenses pagarán una cuota de 35 centavos por tonelada de productos de papel para financiar la campaña, generando alrededor de $ 25 millones al año. FOTO: PAUL TAGGART / BLOOMBERG NEWS
Los fabricantes de productos de construcción, papel y cartón están tratando de reformular la percepción negativa de los consumidores acerca de sus industrias, recurriendo a un programa de marketing federal utilizado principalmente por los productores de productos básicos agrícolas.
La industria del papel y envases iniciaron su campaña con una serie de comerciales y anuncios impresos dirigidos a recordar a los consumidores con qué frecuencia se utilizan el papel y el cartón en su vida cotidiana. La campaña, con el lema «¿Cómo se desarrolla la vida?», se financió con una tarifa de 35 centavos por tonelada de productos de papel que la mayoría de los fabricantes estadounidenses deben pagar por lo menos durante cinco años. Se espera que la tasa de retorno sea alrededor de $ 25 millones al año.
El esfuerzo es lo que se conoce como un programa checkoff, siguiendo el modelo de las campañas productos agrícolas que comenzaron en la década de 1960 que han producido esos eslóganes memorables como la de la industria de la carne «es cuál está para la cena», «La otra carne blanca» para los productores de cerdo de la nación, y el «Got Milk?» del sector lácteo
Bajo las reglas del gobierno, los honorarios de marketing de la industria guiadas se pueden percibir únicamente si las empresas de la industria relevante aprueban a través de un referéndum. Para los programas de agricultura, el Departamento de Agricultura de EE.UU. tiene funciones como árbitro, que requieren las empresas elegibles para pagar y aprobación de mensajería para evitar anuncios despectivos dirigidos a las industrias y los productos de la competencia.
El Departamento de Agricultura supervisa los programas de honorarios por cerca de 20 industrias de productos básicos. La industria de la madera está buscando una checkoff USDA, mientras que los productores de bloques de hormigón están tratando de establecer uno que sería administrado por el Departamento de Comercio. El Departamento de Energía supervisa un programa de 17 años de edad para el propano que financia la formación en investigación y desarrollo y la fuerza de trabajo.
Algunas empresas se han quejado de que los honorarios Checkoff son efectivamente un impuesto y que las normas de contenido del Departamento Agrícola reprimir la libertad de expresión. Con el programa de trabajo de la industria, el 85% de las empresas elegibles para pagar la cuota que en conjunto representan el 95% de producción anual de la industria, votó a favor de la misma, de acuerdo con el grupo de la industria del papel y el cartón de embalaje que gestiona la programa. Las empresas que produzcan menos de 100 mil toneladas anuales están exentos de la tasa.
«Teníamos que hacer algo integral en toda la industria», dijo John Williams, director ejecutivo de la empresa de papel con sede en Montreal Domtar Corp. y presidente de la junta de papel. «Por su parte, Domtar no tendría mucho éxito contando su historia.»
Domtar se especializa en papel no estucado que suele utilizarse en impresoras y fotocopiadoras, un mercado en el que los volúmenes de ventas han estado cayendo 3% a 5% de un año ya que los consumidores optaron por pagar cuentas en línea o adoptar otras opciones sin papel.
Los ejecutivos de la industria del papel están destacando la idea de que el papel puede ser reciclado, y que caiga la demanda de papel, en lugar de reducir el consumo de los bosques, simplemente da a los propietarios de los incentivos Timberlands logró vender sus tierras para las subdivisiones de viviendas, centros comerciales o campos de golf.
«La caja de cartón corrugado es fuerte; es la luz; y está hecho de material reutilizable. Esa historia no ha llegado por ahí «, dijo Steven Voorhees, presidente ejecutivo de Va.-based Richmond, Westrock Co. , que hace corrugado para cajas de cartón corrugado.
Los productores de madera blanda utilizados en la elaboración de la construcción adoptaron una checkoff hace unos años. Ahora, la industria de la madera dura, que produce madera de roble y arce, está esperando la aprobación del Departamento de Agricultura de votar sobre una cuota de comercialización para contrarrestar el aumento de uso de materiales compuestos artificiales como laminados para suelos, puertas y otras partes de los nuevos hogares.
Harry Kaiser, profesor de economía aplicada y la gestión de la Universidad de Cornell, que ha investigado los programas Checkoff desde finales de 1980, dice que aquellos que han estado en vigor durante años suelen generar rendimientos que superan la inversión.
«Hacen aumentar la demanda por el producto», dijo. La campaña de la industria del papel «no se enciende la industria de papel alrededor de por sí mismo», dijo, pero probablemente tendrá «efectos marginalmente positivos.»
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Fuente: WSJ https://www.wsj.com/articles/paper-markers-promotional-campaign-takes-page-from-farmers-1436400116
